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從聯(lián)建光電巨虧看戶外廣告屏頹勢(shì)

來源：創(chuàng)銳特整理日期：2020-08-02

連續(xù)巨虧、剝離子公司股權(quán)、出售土地房產(chǎn)、實(shí)際控制人籌劃出讓控制權(quán)……聯(lián)建光電正在為過去幾年的“大躍進(jìn)”買單。連續(xù)巨虧沒有任何意外，聯(lián)建光電（300269.SZ）最近披露的資產(chǎn)減值專項(xiàng)審核報(bào)告顯示，公司幾年前重大資產(chǎn)重組標(biāo)的，再次大規(guī)模減值。聯(lián)建光電是一家專業(yè)從事LED顯示系統(tǒng)解決方案的企業(yè)，于2011年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司上市之后，規(guī)模始終上不去，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。從2011年至2013年，公司歸母凈利潤(rùn)從5077萬(wàn)元降至1627萬(wàn)元。面對(duì)持續(xù)低迷的主營(yíng)業(yè)務(wù)，公司動(dòng)起了外延式跨界并購(gòu)的心思，以求快速增厚業(yè)績(jī)。2013年，公司以8.6億元并購(gòu)分時(shí)傳媒，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)從傳媒業(yè)的跨界。次年5月，分時(shí)傳媒并表，加之后續(xù)的一系列并購(gòu)，公司業(yè)績(jī)得以大幅提升。2014年-2016年，公司營(yíng)業(yè)收入即從9.63億元增至27.8億元，歸母凈利潤(rùn)從1.28億倍增至2.59億。然而，好景不長(zhǎng)，2017年公司在營(yíng)收增長(zhǎng)42.40%至39.5億元的情況下，歸母凈利潤(rùn)陡降59.67%至1.04億元，扣非凈利潤(rùn)更是虧損2.43億元，讓資本市場(chǎng)大跌眼鏡。導(dǎo)致當(dāng)年業(yè)績(jī)大幅下降的最主要原因?yàn)樯套u(yù)減值7.95億元。商譽(yù)減值的閘門一旦打開，便一發(fā)不可收拾。隨后的2018年和2019年，因計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備27.3億元和9.87億元，公司連續(xù)巨虧28.9億元和13.8億元，站在生死邊緣。大躍進(jìn)聯(lián)建光電最近兩年的巨虧，都是在為過去的“大躍進(jìn)”買單。自從分時(shí)傳媒并表扭轉(zhuǎn)了持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)之后，公司在并購(gòu)路上蒙眼狂奔，并借此規(guī)劃了從LED屏向數(shù)字戶外傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略。圍繞這一戰(zhàn)略，公司借助自身融資平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不斷在市場(chǎng)掃貨，快速將數(shù)十家涵蓋廣告發(fā)布、戶外廣告牌資源業(yè)務(wù)的企業(yè)收入囊中。希望通過收購(gòu)打通上下游資源，并達(dá)到交叉銷售提升各子公司業(yè)績(jī)的效果。斑馬消費(fèi)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2017年末，聯(lián)建光電企業(yè)集團(tuán)子公司多達(dá)61家，其中41家是在短短三四年間收購(gòu)而來。僅2016年，公司就通過重大資產(chǎn)重組，耗資19.6億元收購(gòu)了華瀚文化、勵(lì)唐營(yíng)銷、力瑪網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)洋傳媒等4家公司，最值錢的當(dāng)屬力瑪網(wǎng)絡(luò)，其88.88%股權(quán)就花去高達(dá)8億元。聯(lián)建光電歷年財(cái)報(bào)顯示，從2013年-2017年，公司長(zhǎng)期股權(quán)投資就從3.1億元增至41.06億元。大規(guī)模高溢價(jià)并購(gòu)，導(dǎo)致公司商譽(yù)快速累積。2013年-2016年，公司商譽(yù)總額從0快速飆升至38.62億元，為公司業(yè)績(jī)埋雷。2019年的總經(jīng)理報(bào)告中，公司實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉虎軍，再向投資者表達(dá)歉意，坦誠(chéng)六年前對(duì)戶外廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的狂熱追求，現(xiàn)在看來不切實(shí)際。借助上市公司平臺(tái)和資本市場(chǎng)的助力公司發(fā)展方面，用力過猛。特別是已經(jīng)啟動(dòng)的并購(gòu)“大躍進(jìn)”遇上宏觀調(diào)控的“去杠桿"，成熟的方法遭遇到大調(diào)整的新形勢(shì)，導(dǎo)致資金層面的捉襟見肘。劉虎軍表示，聯(lián)建光電的基因是制造業(yè)，缺乏對(duì)輕資產(chǎn)的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)整合和運(yùn)營(yíng)能力。亡羊補(bǔ)牢痛定思痛。陸續(xù)剝離傳媒行業(yè)子公司股權(quán)，回歸主業(yè)，成為聯(lián)建光電自救的新戰(zhàn)略。實(shí)際上，最近兩年，聯(lián)建光電已在陸續(xù)甩賣子公司股權(quán)。公司于2013年耗資8.6億元收購(gòu)的分時(shí)傳媒，以10萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓出去；2016年以3億元收購(gòu)的遠(yuǎn)洋傳媒100%股權(quán)，以4000萬(wàn)元置出；1.3億元收購(gòu)的西藏泊視，原價(jià)將64.62%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給原控股股東……聯(lián)建光電表示，受國(guó)內(nèi)外環(huán)境變化影響，全球及國(guó)內(nèi)形勢(shì)下滑，戶外廣告業(yè)務(wù)及數(shù)字營(yíng)銷板塊業(yè)務(wù)均受限，公司將加速部分廣告業(yè)務(wù)剝離處理。僅在2019年，公司已完成成都大禹偉業(yè)廣告有限公司81%股權(quán)、西安分時(shí)廣告有限公司81%股權(quán)、西藏泊視文化傳媒有限公100%股權(quán)、參股子公司湖南藍(lán)海購(gòu)企業(yè)策劃有限公司25.88%股權(quán)轉(zhuǎn)讓。此外，公司與山西華瀚文化傳播有限公司及上海成光廣告有限公司原股東達(dá)成訴訟和解方案暨擬出售其100%股權(quán)置出資產(chǎn)、剝離廣告業(yè)務(wù)。今年一季度，受內(nèi)外因素影響，聯(lián)建光電業(yè)績(jī)虧損進(jìn)一步加大，當(dāng)期虧損7950萬(wàn)元，這一狀況對(duì)于公司保殼極為不利。調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的同時(shí)，公司亦在通過資產(chǎn)出售未雨綢繆。前不久，公司股東大會(huì)已通過決議，出售位于惠州大亞灣的部分土地和房產(chǎn)，市場(chǎng)價(jià)1.61億元。該部分資產(chǎn)涉及公司2011 年首發(fā)募集資金投資的“LED應(yīng)用產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目”。公司發(fā)展危機(jī)之下，實(shí)際控制人劉虎軍、熊瑾玉夫婦自身狀況也不容樂觀。劉氏夫婦合計(jì)持有公司1.39億股，占公司總股本的23.52%，所持股份已近全部質(zhì)押。因質(zhì)押逾期未能續(xù)貸及涉訴，二人持有的部分股權(quán)已被司法凍結(jié)。最近兩年，劉虎軍及熊瑾玉持續(xù)尋求轉(zhuǎn)讓公司控制權(quán)。2018年6月，與新視界傳媒簽署《股份轉(zhuǎn)讓意向書》，該事項(xiàng)歷時(shí)一年，因公司戰(zhàn)略調(diào)整，股權(quán)轉(zhuǎn)讓終止。半年后，某地方國(guó)資企業(yè)介入公司控制權(quán)轉(zhuǎn)讓，目前正在推進(jìn)中。 目前的戶外廣告形式中，最吸睛的當(dāng)數(shù)LED大屏媒體，但高大上的媒體并不等于快穩(wěn)賺，LED顯示屏它在經(jīng)營(yíng)的過程當(dāng)中有很多問題。然而媒體主關(guān)心LED大屏的數(shù)量和利潤(rùn)，廣告主關(guān)心媒體受眾群體、傳播效果和廣告到達(dá)率，媒體主和廣告主各算各帳。LED傳統(tǒng)顯示屏在全國(guó)市場(chǎng)真正賺錢的僅占了1/3，還有2/3的大屏媒體是處于持平、虧損和黑屏狀態(tài)。解決辦法是在穩(wěn)定LED大屏數(shù)量的前提下，改變LED屏的經(jīng)營(yíng)方式、傳播模式。對(duì)于廣告投放主而言，中國(guó)媒體嚴(yán)重供過于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷勢(shì)在必行。中國(guó)戶外廣告業(yè)是幫助客戶樹立品牌的，但自身的品牌意識(shí)卻不強(qiáng)，大部分還停留在價(jià)格戰(zhàn)的淺層次上。品牌運(yùn)作基于客戶利益而展開，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價(jià)值，以此區(qū)隔其它各種媒體。深度營(yíng)銷基于受眾利益而展開，分析、捕獲并呼應(yīng)受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長(zhǎng)期良性互動(dòng)關(guān)系。品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷，是中國(guó)戶外媒體供應(yīng)商努力的方向。    據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，按照2016年的行業(yè)數(shù)據(jù)，大約有70%的LED戶外廣告企業(yè)也就是LED顯示屏廠家處于虧損狀態(tài)，15%的企業(yè)處于收支平衡，只有15%的企業(yè)盈利，七成以上的LED戶外廣告顯示屏空置率高達(dá)70%—80%，使得整個(gè)LED戶外廣告行業(yè)處于尷尬的處境，然而模式滯后，也使得LED廣告顯示行業(yè)面臨著莫大的挑戰(zhàn)，那怎么技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)意挖掘，加快數(shù)字化升級(jí)，在媒體形式多元化的趨勢(shì)中，戶外媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)進(jìn)一步凸顯，高科技技術(shù)在戶外廣告的應(yīng)用不斷深化，嘗試與社交媒體互動(dòng)，戶外LED傳媒大屏成為本地化的自媒體，與LBS大數(shù)據(jù)的結(jié)合和手機(jī)APP進(jìn)行聯(lián)結(jié)，未來兩年戶外將更多聯(lián)合數(shù)字媒體共同發(fā)展，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP，以LBS 為主導(dǎo)的硬件如iBeacon 等開發(fā)出互動(dòng)創(chuàng)新的投放概念，脫離傳統(tǒng)的框框也是本屆大家探討問題。當(dāng)然了也有樂觀數(shù)據(jù)。根據(jù)權(quán)威的CPR廣告檢測(cè)數(shù)據(jù)，向我們闡述了戶外廣告發(fā)展的整體結(jié)構(gòu)變化。2011年開始，傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、交通類視頻都在下降;增長(zhǎng)的主要有：商務(wù)樓宇視頻增長(zhǎng)了23.1%，電影院的影院視頻增長(zhǎng)了77.1%，網(wǎng)絡(luò)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)了26.9%，電梯海報(bào)增長(zhǎng)了28.9%。傳統(tǒng)戶外和戶外新媒體加起來，今年上半年增長(zhǎng)了15.8%，戶外廣告的日到達(dá)率已經(jīng)增長(zhǎng)到了88.3%。中國(guó)的戶外廣告在近五年的時(shí)間當(dāng)中，隨著整個(gè)廣告環(huán)境、傳播環(huán)境的變化，發(fā)生著一種結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和變化。首先是新舊戶外媒體的交替和變化，或者說新的戶外媒體作為新興戶外媒體在逐漸替代著傳統(tǒng)戶外媒體。中國(guó)的戶外廣告面臨著一個(gè)變革的時(shí)期，對(duì)戶外廣告發(fā)展越來越好的熱切期許。也有LED顯示屏廠家從系統(tǒng)上下功夫，例如廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)視覺交互系統(tǒng)，重點(diǎn)在“看”，其廣告語(yǔ)是：在你的眼中是驚喜，在我的眼中是改變。這個(gè)就是以視覺建立聯(lián)系，以AR技術(shù)為廣告發(fā)揮工具的思路。從遇到自己開始提升你的媒體關(guān)注度，讓屏幕當(dāng)中一個(gè)不一樣的自己，獲得關(guān)注的體驗(yàn)，用AR技術(shù)的飄窗，讓你的廣告信息和賣點(diǎn)傳遞的更加有效率，感興趣的話掃一下碼可以到你手機(jī)上，當(dāng)出現(xiàn)在朋友圈的時(shí)候，你的廣告已經(jīng)從線下進(jìn)入到線上二次傳播，這就是以技術(shù)帶動(dòng)，把商業(yè)顯示從單項(xiàng)播放帶入到智能交互，把傳統(tǒng)的屏媒升級(jí)成為互動(dòng)的新媒體。還有戶外媒體+互聯(lián)網(wǎng)的解決方案，整個(gè)方案主要有三部分的特點(diǎn)。首先就是在受眾層面上，通過人臉識(shí)別系統(tǒng)，識(shí)別每一個(gè)廣告的受眾是男是女，哪個(gè)年齡階段，這個(gè)廣告有多少人看，看了多少時(shí)間，所有的數(shù)據(jù)都可以采集。這樣以來每一個(gè)廣告投放下去以后，廣告主就可以得到我這個(gè)廣告到底是什么人在看的，看了多少次等數(shù)據(jù)，這一點(diǎn)的變革對(duì)于戶外媒體的程序化購(gòu)買是極其重要的。目前很多戶外廣告，它不在于單純點(diǎn)的傳播，而在于二次傳播，大家的報(bào)道和口碑，以及在現(xiàn)場(chǎng)所形成的社會(huì)化媒體的轉(zhuǎn)化和互動(dòng)等等。同時(shí)帶來了數(shù)字時(shí)代的的兩個(gè)變化：精準(zhǔn)，體驗(yàn)怎么能夠在大的層面上做到精準(zhǔn)，在體驗(yàn)上和互動(dòng)上做到體驗(yàn)式營(yíng)銷，這是未來品牌傳播和企業(yè)傳播很重要的核心。在原有的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體跟媒體之間是不產(chǎn)生絕對(duì)的關(guān)聯(lián)。但是在數(shù)字化媒體時(shí)代，媒體跟媒體之間產(chǎn)生了絕對(duì)的關(guān)聯(lián)，未來戶外的廣告需要借助這種關(guān)聯(lián)。得出體間有弱關(guān)聯(lián)到強(qiáng)關(guān)聯(lián)。第二個(gè)突破了數(shù)據(jù)之間的控制，數(shù)據(jù)能夠同時(shí)記錄，同時(shí)間、同地點(diǎn)的媒體介入。未來怎么能夠讓媒體跟媒體之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。最后分析出數(shù)字化時(shí)代里面我們需要有三個(gè)能力，一是分析能力，二是敘事能力，三是批評(píng)性思考問題，最終形成一個(gè)線上跟線下的趨勢(shì)化的東西。如何用新技術(shù)來挖掘媒體價(jià)值 專家認(rèn)為新技術(shù)挖掘媒介的價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)在傳統(tǒng)的點(diǎn)位和常規(guī)的點(diǎn)位，能夠通過新技術(shù)的介入，給手中的互動(dòng)和參與帶來擴(kuò)散和病毒營(yíng)銷的基點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告業(yè)是資源驅(qū)動(dòng)的，不管通過資本或者是關(guān)系，先把坑占上。當(dāng)然隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)和業(yè)主的倒逼，可能會(huì)要求一些公司自己考慮到轉(zhuǎn)型和提升，新技術(shù)、新理念的應(yīng)用會(huì)成為這個(gè)公司轉(zhuǎn)型的契機(jī)，突破自己天花板很重要的推手。到底廣告主買什么，買的不是內(nèi)容，買的是影響的人群，通過大數(shù)據(jù)的畫像，把人群的面貌，人群的特質(zhì)，人群的定義能夠更好的向廣告主進(jìn)行輸送，這樣就讓戶外媒體有更多的價(jià)值。應(yīng)該擁抱變革，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮是任何趨勢(shì)都阻擋不了!準(zhǔn)確的畫像給用戶，為用戶提供更專業(yè)、更加深入的投放需求!利用新技術(shù)拓寬自己的價(jià)值和能力資源的綜合方向，這個(gè)也是我們未來的方向，先把基礎(chǔ)做實(shí)。以及在戶外技術(shù)問題、內(nèi)容問題、跨屏問題上，線上線下聯(lián)動(dòng)互動(dòng)上做功夫!

戶外顯示屏廣告顯示屏

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